Wat doen deze twee Friese bedrijven op de grootste speelgoedbeurs van de wereld? 'Ik sta hier nu wel!'
In dit artikel:
Op de 75ste editie van de Spielwarenmesse in Neurenberg kwamen eind vorige week ruim 2.300 exposanten en bijna 59.000 vakbezoekers uit meer dan 120 landen samen in een beurscomplex van 18 hallen (175.000 m²). De vakbeurs – ontstaan kort na de Tweede Wereldoorlog als gezamenlijk handelsplatform van Duitse speelgoedmakers – fungeert nog altijd als dé plek waar inkopers trends spotten en leveranciers hun herfst-/feestdagencollecties presenteren. Op de beurs waren vrijwel alle categorieën aanwezig: van knuffels en babyartikelen tot technisch speelgoed, bordspellen, modeltreinen en ballonnen.
De schaal en het zakelijk karakter van de beurs zijn opmerkelijk. Deelname is kostbaar: verplichte mediapakketten, afvalheffingen en standhuur lopen snel op; basissstandjes kosten al enkele honderden euro’s per vierkante meter en deelnamekosten voor een groter team kunnen over een hele week tienduizenden euro’s bedragen. Grote merken als LEGO, Mattel en Hasbro investeren dat graag om hun nieuwe lijnen achter gesloten deuren te tonen; hun paviljoens zijn vaak alleen op afspraak toegankelijk, worden beveiligd en gaan vergezeld van geheimhoudingsovereenkomsten en het innemen of afplakken van camera’s. Dat toont hoe belangrijk vertrouwelijkheid is in een markt waar productlekkages snel nageaapt kunnen worden.
Tegelijk is de beurs een mengeling van kermisachtige gezelligheid en zakelijke kille efficiëntie. Sommige hallen barsten van de theatrale presentaties en livemarketing, andere halls – met veel Aziatische leveranciers – zijn juist sereen en streng: fotoverbod en weinig franje. Voor fabrikanten is de week zowel netwerken en orders binnenhalen als marktonderzoek: welke kleuren, thema’s en verpakkingskeuzes spreken kopers en uiteindelijk ouders aan? Een opvallende trend: zachte pasteltinten voor baby- en peuterspeelgoed winnen terrein, en er leeft aandacht voor plasticreductie in verpakkingen.
Twee Friese ondernemers laten goed zien hoe verschillend deelnemers deze beurs kunnen zijn. Pit & Play uit Stiens is een piepkleine, jonge ondernemer die onverwacht groot succes boekt met eenvoudige kersenpittenzakjes en ander open-einde speelgoed. Jitty Dijkhuis begon in 2024 vanuit huis nadat een verkoopgolf via Vinted haar aanzette om te professionaliseren: ze zegde haar baan in de thuiszorg op, schreef Pit & Play in bij de KvK en richtte samen met sociaal werkbedrijven in Friesland een naaiatelier op dat inmiddels duizenden zakjes per maand produceert. De zakjes stimuleren zintuigen en fijne motoriek en verkopen internationaal — van Europa tot Japan en Australië — met meer dan 50.000 verkochte exemplaren. Op de Spielwarenmesse staat Pit & Play in een klein hoekje van hal 3A; Jitty is er zichtbaar trots maar ook open over de spanning van het voor het eerst op zo’n groot podium staan. De beurs levert haar nieuwe zakelijke contacten en zichtbaarheid op, terwijl thuis het ouderschap aan de orde van de dag blijft: voor het eerst een paar dagen weg van haar kinderen noemt ze een emotionele ervaring.
Aan de andere kant staat Van der Meulen uit Sneek, een 145 jaar oud familiebedrijf dat zich door acquisities en modernisering ontwikkelde tot een internationale groothandel. Commercieel directeur Erik Zandberg bezocht Neurenberg al tientallen malen en vertegenwoordigt er een team van negen. Hij illustreert de professionele, vaak afgeschermde kant van de beurs: afspraken in besloten paviljoens, streng beveiligde preview-ruimtes en geheimhoudingsclausules zijn aan de orde van de dag. Zandberg signaleert thema’s als de opkomst van K-pop-geïnspireerde merchandising en de verschuiving naar pasteltinten die ouders eerder aanspreken dan schreeuwerige kinderkleuren. Ook duurzaamheid speelt: Van der Meulen zet in op minder plastic in verpakkingen met als doel binnen twee jaar ongeveer 30% reductie. Voor groothandels is de beurs geen directe ordermachine; het is vooral netwerken en offertes scoren — Zandberg keert terug met een “map vol offertes” en noemt de netto kosten van deelname (stand, personeel, reizen, hotel) voor een week al snel tussen de 60.000 en 90.000 euro.
De week sluit traditiegetrouw af met een consumentendag op zaterdag, wanneer fabrikanten hun promotieartikelen kwijt kunnen en het publiek vrij rondloopt — een hectische dag waarin beursdeelnemers vaak nog wat kleine verkopen doen. Voor de professionalisering en teamcohesie is de beurs daarnaast ook een sociale gebeurtenis: voor Van der Meulen bijvoorbeeld is het onderdeel van teambuilding en vaktraditie, inclusief gezellige avonden in het Beierse dorpje nabij de beurs.
Kortom: de Spielwarenmesse is tegelijk etalage, marktplaats en trendbarometer van de wereldwijde speelgoedindustrie. Voor kleine creatieve makers als Pit & Play biedt de beurs zichtbaarheid, groei en nieuwe zakelijke kansen; voor gevestigde spelers als Van der Meulen is het een plek om relaties te verstevigen, geheimen te beschermen en marktontwikkelingen te beslechten — altijd tegen de achtergrond van hoge investeringen en strenge vertrouwelijkheid.