Support Squad wil met AI en echte mensen een alternatief zijn voor al die irritante chatbots
In dit artikel:
Support Squad uit Leeuwarden bouwt een geautomatiseerd klantenserviceplatform dat AI inzet om telefoontjes en chats veel sneller en consistenter af te handelen, maar zet menselijk contact nadrukkelijk centraal. De twee jaar oude start-up, opgericht door Michel Norbruis (en medeoprichter Jaldert Veeman), werkt vanaf een kantoor aan de Snekertrekweg en bedient al grotere namen als Marcels Green Soap, TP‑Link en biermerk Hertog Jan. Hun focus ligt op zogeheten direct‑to‑consumer (DTC) bedrijven: merken die rechtstreeks via hun eigen webshops verkopen, maar vaak ook in reguliere winkels liggen en sterk afhankelijk zijn van klantrelaties en community‑opbouw.
Het probleem dat Support Squad wil oplossen is helder: veel webshops gebruiken klungelige chatbots en onduidelijke zelfbediening, wat tot frustratie bij klanten en reputatieschade bij merken leidt — iets waar ook toezichthouders als de Autoriteit Persoonsgegevens en de Autoriteit Consument & Markt recent voor waarschuwden. Support Squad benadert dat anders met een stapel AI‑modules die samen routinetaken automatiseren: één onderdeel doorzoekt systemen (bv. tracking en verzending), een andere formuleert antwoorden en een derde controleert of voorgestelde antwoorden binnen de beleidsregels passen. Zo worden simpele gevallen soms binnen enkele seconden opgelost, terwijl medewerkers voorheen minuten aan dezelfde kwestie kwijt waren.
Toch laat het bedrijf mensen niet los. In het team zitten zowel programmeurs als klantenservicemedewerkers; de mens blijft beslissen bij twijfel, zorgt voor nuance en levert persoonlijk contact dat volgens Norbruis essentieel is voor klantbeleving. Support Squad erkent ook technische beperkingen van AI — zoals ‘hallucinaties’ bij onvolledige data (een postcodevoorbeeld uit de praktijk) — en bouwt bewakingslagen om fouten en ongewenste beslissingen (zoals onterecht terugbetalingen) te voorkomen. Dankzij de AI‑ondersteuning stijgt de productiviteit: waar medewerkers normaal 6–10 vragen per uur behandelen, haalt het team nu makkelijk twintig.
Strategisch zoekt Support Squad samenwerkingen om verder te groeien, onder meer met fulfillmentpartner Montra om logistiek en klantenservice te koppelen voor kleine webshops die dat zelf niet kunnen opschalen. Ook financieel krijgt het bedrijf steun: regionale investeringsmaatschappijen NOM en FOM investeren gezamenlijk 200.000 euro om naamsbekendheid te vergroten en de techniek door te ontwikkelen; NOM noemt het team ervaren en marktgericht.
Norbruis verwacht dat AI zich snel ontwikkelt en mogelijk op termijn beter kan worden dan mensen in klantenservice, maar ziet dat voorlopig als een evolutionaire ontwikkeling waarbij technologie medewerkers werk uit handen neemt zonder het menselijke element te vervangen. Support Squad profileert zich daarmee als een techbedrijf dat AI gebruikt om menselijke service effectiever en consistenter te maken, in plaats van als een puur chatbotbedrijf.