Mode is de passie van Emma (35) uit Leeuwarden, de nieuwe hoofdredacteur van 'ELLE'. 'Van alles voel ik me nog steeds het meeste Fries'
In dit artikel:
Emma Vloeimans, geboren in 1990 in Groningen en opgegroeid in Leeuwarden, werd eind 2025 hoofdredacteur van het modemagazine ELLE — een ambitie die ze zichzelf als tiener had voorgehouden om vóór haar 35e te bereiken. Haar entree viel samen met persoonlijke omwentelingen: haar relatie liep stuk en ze moest snel een nieuw huis vinden in Amsterdam. Ondanks die drukke periode hield ze vast aan haar werkwijze: doelgericht plannen, rustig blijven en stap voor stap handelen.
Van jongs af aan bezig met mode als expressie, ontwikkelde Vloeimans zich niet via een klassieke journalistieke opleiding maar door zelf kansen te creëren. Na bedrijfskunde in Amsterdam bouwde ze naast banen bij onder meer Bijenkorf en Nespresso een eigen online platform (Tribute to Magazine) waar ze schreef over mode en de verhalen achter mensen. Dat portfolio opende deuren: rollen bij Mediahuis (teamlead online vrouwentitels), freelance opdrachten bij Vogue en later twee jaar bij Harper’s Bazaar. Met die ervaring kon ze zich verbreden als mode-expert, spreker en presentator — en uiteindelijk solliciteren op de hoofdredacteurspost bij ELLE.
Tijdens de sollicitatie doorliep ze een intensief traject met inhoudelijke opdrachten; ze werkte haar visie uit en schreef een voorwoord tijdens een wandeling in het Westerpark. In november begon ze officieel aan de functie, waarna ze vrijwel meteen door Europa reisde om internationale partners te ontmoeten en in Parijs een merkdeep-dive deed. Ze ervaart het werk als vertrouwd én ambitieus: werken aan de diepgang van de redactionele inhoud, en ELLE sterker positioneren als een levend merk waar mensen zich online én offline mee verbinden.
Vloeimans wil mode journalistiek duiden — trends en keuzes uitleggen zodat lezers begrijpen wat bij hen past — en tegelijkertijd commercieel verantwoord opereren. Ze streeft ernaar advertenties en samenwerkingen selectief in te zetten zodat de geloofwaardigheid behouden blijft; commerciële content moet passen binnen de context van het magazine. Over papier zegt ze dat het niet dood is, maar een andere rol kan krijgen omdat jongere lezers bewust schermvrije momenten kiezen.
Persoonlijk houdt ze vast aan nuchterheid en een Friese mentaliteit: hard werken, relativeren en vertrouwen dat mislukkingen iets beters brengen. Vriendinnen, sport en wandelingen vormen haar vangnet. Ze blijft ook creatief bezig — er liggen notities voor een non-fictieboek over mode en identiteit en zelfs ideeën voor fictie — maar erkent dat de nieuwe baan haar schrijftijd beperkt.
ELLE is een internationaal merk met edities in 45 landen; in Nederland verschijnt het zes keer per jaar en het merk bereikt online ruim 3,5 miljoen mensen. Vloeimans’ korte-termijnopdracht is helder: ELLE verder uitbouwen als hét toonaangevende modemerk waar inhoud, context en gemeenschap samenkomen.